Чого коштує хибний вибір ринку в експортній торгівлі

Більшість компаній, що виходять у транскордонну торгівлю, обирають ринок двома фразами: «Німеччина великий ринок» або «у країнах Затоки висока купівельна спроможність».

Обидві фрази правильні, і жодної не досить для рішення. Розмір ринку не визначає ваші шанси на ньому. Їх визначає ніша, що існує на цьому ринку саме для вашого товару.

Коли ринок обрано хибно, картина завжди однакова: реклама працює, кліки йдуть, товар додають у кошик, покупок немає. Команда береться оптимізувати рекламу, хоча проблема ніколи не була в ній.

Чотири ознаки хибного ринку

Перша: багато кліків за низької конверсії. Якщо інтерес є, а покупок немає, отже або ваша цінова позиція для цього ринку хибна, або ви не долаєте його поріг довіри.

Друга: частка вартості доставки в ціні товару. Щойно ця частка перевалює за тридцять відсотків, конкурентоспроможність різко падає, яким би добрим не був товар.

Третя: рівень повернень. Повернення вищі за очікувані зазвичай означають, що товар не збігається з очікуваннями ринку. Розмірні сітки, звички використання та вимоги до пакування різняться від країни до країни.

Четверта: зміст питань покупців. Якщо більшість звернень звучить як «що це таке», ринок ще не готовий до вашої товарної категорії. У цьому разі рекламний бюджет перетворюється на витрати на просвіту, і окупність розтягується.

Тест, який роблять до вкладень

Щоб зрозуміти ринок, великий бюджет не потрібен. Двотижнева недорога перевірка знімає більшість питань.

Почніть із частотності запитів, але не покладайтеся лише на неї. Висока частотність може означати просто високу конкуренцію. Вам потрібен баланс між обсягом і конкуренцією.

Потім вивчіть картки трьох конкурентів, які там уже продають. Подивіться ціни, терміни доставки, умови повернення та відгуки покупців. Відгуки найважливіші: те, на що скаржаться люди, показує, де ви можете відрізнитися.

І нарешті запустіть невеликий тест трафіку. Мета не продажі, а вимірювання поведінки. Скільки людей подивилися товар, скільки додали в кошик, скільки пішли, побачивши умови доставки. Ці три числа зазвичай ясно кажуть, чи підходить вам ринок.

Перевага одного ринку за раз

Поширена помилка це виходити одночасно в п'ять країн. Бюджет дробиться, на жодному ринку не набирається значущих даних, і всі дають посередній результат.

Зосередженість на одному ринку дозволяє вивчити його мову, його заперечення та його сезонність. Після того як на першому ринку досягнуто прибутковості, перехід до другого йде значно швидше, ніж старт з нуля, бо ви вже знаєте, що працює.

Роль мови більша, ніж у реклами

У транскордонній торгівлі мова це не лише питання рекламного тексту. Опис товару, розмірна таблиця, інформація про доставку, політика повернення та листування після продажу мають бути цією мовою.

Якщо бодай одна ланка ланцюга відсутня, покупець вагається в найкритичніший момент. За багатьма покинутими кошиками стоїть незрозуміла фраза про доставку чи повернення.

Швидка перевірка: відкрийте власну картку товару цільовою мовою і пройдіть усі кроки покупки до кінця. Якщо бодай одне поле лишилося турецькою, це і є ваша точка витоку.

Порядок рішень

Ухвалення рішення про ринок у такому порядку позбавляє від виборів, які згодом обходяться дорого. Спершу логістична придатність, потім цінова конкурентність, потім готовність мови та контенту, і лише потім рекламний бюджет.

Більшість компаній іде у зворотному порядку і починає з реклами. Реклама це останній крок, бо якщо решта три не готові, усе, що вона може, це швидше зробити проблему помітною.