Почему контент с ведущим вызывает больше доверия

У одного бренда было два ролика. Первый рекламный: съёмка с дрона, бодрая музыка, улыбающиеся люди, логотип в конце. Второй представлял собой один непрерывный дубль, где сотрудник смотрит в камеру и восемь минут рассказывает, как они делают свою работу.

Первый набрал больше просмотров. После второго начали звонить.

Эта разница не случайна. Рекламный ролик описывает компанию, а контент с ведущим представляет человека. Люди ведут дела с людьми, а не с брендами, особенно там, где решение дорогое и его трудно отменить.

Что на самом деле делает живое лицо

Когда вы несколько минут смотрите на человека, мозг помещает его в категорию знакомых. Это знакомство не настоящее, но эффект настоящий: написать тому, кто кажется знакомым, проще, чем заполнять форму незнакомого учреждения.

В медицине, недвижимости и образовании эффект ещё сильнее, потому что клиент фактически не может оценить услугу. У него нет инструмента измерить технику врача, владение делом у юриста или понимание рынка у консультанта. Единственное, что он способен оценить, это впечатление, знает ли собеседник своё дело.

Контент с ведущим строит именно это впечатление.

Работает не харизма

Распространённое заблуждение состоит в том, что перед камерой нужно быть бойким и энергичным. Но зритель ищет не выступление.

Работают три вещи. Первая: признавать то, чего не знаешь. Фраза «точную цифру назвать не могу, всё зависит от случая» вызывает больше доверия, чем десяток уверенных обещаний.

Вторая: приводить конкретные примеры. Рассказ о случае, произошедшем на прошлой неделе, вместо общих истин показывает, что говорящий действительно работает в поле.

Третья: обозначать границы своей услуги. Слова «мы этим не занимаемся» делают всё остальное сказанное убедительнее.

Три формата

Вопрос и ответ. Возьмите вопросы, которые клиенты задают чаще всего, и отвечайте на них по одному. Это самый простой в подготовке формат, и он хорошо работает в поиске, потому что люди уже вводят эти вопросы.

Съёмка на месте. Контент там, где выполняется работа. День в клинике, один этап на стройке, процесс упаковки на складе. Показать вместо того чтобы рассказать, превращает утверждение в доказательство.

Интервью. Кто-то из команды спрашивает, специалист отвечает. Этот формат комфортнее монолога и задаёт естественный ритм. Даже те, кто теряется перед камерой, обычно расслабляются, когда напротив сидит человек с вопросами.

Частые ошибки

Самая распространённая это заучивать текст. Заученный текст читается по глазам и убивает искренность. Лучше написать три пункта и говорить свободно.

Вторая ошибка: представляться в каждом ролике. Тридцать секунд на должности и историю компании мешают зрителю остаться. Кто вы такой, начинает иметь значение после того, как сказанное вами заинтересовало.

Третья: избыточное производство. Три камеры, свет и телесуфлёр делают контент похожим на рекламу, а то, что похоже на рекламу, теряет способность строить доверие.

Если ведущего нет

Профессиональный ведущий не обязателен. Лучше всех обычно выступает тот, кто лучше всех знает работу, потому что зритель замечает компетентность, а не гладкость речи.

Простой способ начать: выпишите пять вопросов, которые вам задают чаще всего, и снимите двухминутный ответ на каждый, одна камера, естественный свет. Получится пять роликов. Первые три будут плохими, четвёртый смотрибельным, пятый по-настоящему полезным.

Если вы хотите выйти на иностранных клиентов, снимите те же пять вопросов и на их языке. Человек, говорящий на их языке, сам по себе становится отличием в глазах этой аудитории.